全路径解读教育行业增长策略，这份营销白皮书一定要看

慧聪教育网 2019-01-30 15:15 来源：互联网

【慧聪教育装备网】受政策推动及刚性需求影响，教育行业步入快速成长期。市场玩家的迅速涌入加剧了行业竞争强度。越来越多的教育企业不得不提高营销预算，以拉高获客规模，但与此同时也提升了获客成本。如何找到用户？如何降低成本？如何提高转化？这些问题已然成为教育行业的普遍痛点。

2019年1月24日，在Edu TECH 2019 育视•巨量引擎教育行业峰会上，巨量引擎营销中心总经理陈都烨表示，“人口红利的增速已经放缓，人的需求在不断发生变化。对于教育从业者来说，五环外人群、区域市场人群和国际化人群，都是非常好的增长机会。”

那么，教育企业如何抓住这些增长点呢？在峰会现场，巨量引擎针对教育行业营销趋势和痛点正式推出《教育行业营销白皮书》。在白皮书中，最为重磅的内容就是行业解决方案。巨量引擎在庞大的商业产品和技术工具体系中，根据客户具体投放路径，撷取对教育行业最为适用的产品和工具，并组合为一整套的投放解决方案，帮助教育企业解决营销痛点，把握行业增长机遇。

长按海报扫码查看《教育行业营销白皮书》完整版

营销活动第一步：如何找到用户？

对于任何营销活动来说，找到目标用户永远是至关重要的一步。

移动互联网的碎片化特征使用户群体高度分散化。而随着教育行业细分化趋势的推进，如何找到与自身产品更加匹配的用户群体，如何提升精准人群的获客规模，成为教育企业的一大营销痛点。

在《教育行业营销白皮书》中，巨量引擎给出了自己的答案：

图：巨量引擎基础定向体系

首先，通过基础定向体系，用数据承载去标识化多维度、细粒度的人群标签，精细化定向教育行业高相关、高兴趣和高转化人群。

巨量引擎的基础定向体系包含6大维度，比如基本属性（地域、性别、年龄）、用户环境（平台、手机品牌、网络、运营商、系统版本）、用户行为（新用户）、兴趣爱好（兴趣分类、兴趣关键词）、自定义人群包（定向人群包、排除人群包）和其他定向（文章分类、智能定向）等。

其中，教育企业可以通过兴趣定向瞄准对教育培训感兴趣的人群、通过商圈定向锁定线下门店和指定商圈附近的人群，提高广告的精准性和转化率。

其次，通过云图-DMP对数据资产进行沉淀，创建专属的自定义人群包。

图：云图-DMP操作流程示意

教育企业可以通过云图生成或上传目标用户信息等方式，自定义教育行业人群包。对于无法获取数据的用户，可以通过阅读关键词和产品关键词生成与教育行业关联的人群包，或者按行业分类直接生成教育行业人群包。

创建人群后分析其特征，然后进行Lookalike相似人群拓展，同步到投放端进行定向或排除投放（自定义人群包），在确保精准度的同时，提高广告触达面。

普遍的营销痛点：如何降低成本？

获客成本的居高不下是各行业普遍面临的营销痛点。随着移动互联网人口红利的衰减，诸多广告主群起争夺有限的用户流量，获客成本自然逐步高涨。那么，如何解决这一痛点？

图：oCPM操作流程示意

巨量引擎的目标转化出价工具（oCPM）可以按照广告展示进行计费，根据转化目标进行优化。oCPM采用更准确的点击率与转化率预估机制，将广告展示给最容易产生转化的用户，帮助教育客户获取优质流量的同时，降低转化成本，提高转化率，跑量速度更快，符合高效且多样的广告投放需求。

oCPM针对广告外层素材稳定展示成本，而有效咨询工具则针对落地页降低线索成本。

当用户点击咨询按钮、吊起咨询对话框后，只有当用户主动发起聊天且用户消息条数多于1条时，才计为一条转化。由于将“用户主动发起咨询”作为计算转化的依据，用户意向性更强，提升ROI效果更加显著。有效咨询结合oCPM出价，能帮助广告主更深层次分析咨询效果，优化投放策略，提升深层转化率。具体投放效果证明：当表单提交替换为有效咨询后，线索成本大幅度下降。

图：有效咨询优化效果示意

营销活动最终目标：如何提高转化？

对于教育行业来说，只有付费用户才是有效用户。因此，后期转化率是考量广告投放效果的重要因素。获客数量并不等于获客质量，那么如何提高获客质量，即：如何提高转化？

一般来说，有效线索包含潜在客户、高价值客户以及已付费客户。

当客服进行线索回访后，能够联系到客户并且客户没有明确拒绝，该线索被认为是一个潜在客户。当客服进行线索回访后，客户表示出高意向，该线索被认为是一个高价值客户。客户最终成单并付费，该线索被认为是一个已付费用户。

而高价值用户线索的回传，能够帮助模型分析和学习高价值用户的特征，从而定向到更多高价值用户，最终提高转化率——这就是巨量引擎的深度转化跟踪工具。

图：深度转化追踪流程示意

深度转化跟踪工具帮助广告主定向更多高价值用户，那么，当销售人员已经拿到销售线索之后，如何进一步提高转化效率呢？

飞鱼CRM是巨量引擎的客户线索管理工具。当线索产生时，系统会给分发对应的销售人员发一条提示短信，通过短信中的链接可查看线索具体信息，直接拨打电话回访。营销人员可多维度记录回访信息，设置多种线索标签（高意向、无意向、明天联系等），并自动生成通话录音。此外，系统数据看板提供线索转换情况（当日回访比、接通率、回应率）、线索跟进情况、线索类型情况等多维度数据分析，清晰直观、一目了然。

图：飞鱼CRM流程示意

通过搭建基于集客、转客、赢客的三步营销方法论体系，挖掘线索背后的价值，飞鱼CRM能够降低广告主的线索处理成本，提高营销效率和ROI。

从找到用户到降低成本、提高转化，正是巨量引擎效果广告客户策略产品负责人林俊英在峰会上提到的“TAS营销模型”（Trigger激发、Action行动、Sympathize Ring共鸣环）。巨量引擎以数据和创意作为激发点，助力教育企业科学决策并提高营销效率。

在《教育行业营销白皮书》中，巨量引擎不仅针对教育企业在投放过程中涉及的各个环节给出了具体的解决方案，还分享了很多精彩的投放案例。想要了解更多营销工具和投放技巧，请扫描二维码免费获取。