“短视频＋KOL＋教育＝？”在线教育试水短视频赛道

慧聪教育网 2021-01-19 17:47 来源：互联网

【慧聪教育网】

2021年伊始，在线教育行业的营销竞争就紧锣密鼓地开始了。

“三大高分秘籍，52个新视角，八大篇法，挑战四天写出满分作文……”自1月12日开始，微信视频号头部金V杜鹃、潘幸知等陆续在其个人短视频阵地发布了介绍高途课堂“名师”——作文八大课改专家组组长、《一三作文》主创曾曦老师的作文课程的短视频内容，通过点击链接免费领取课程的方式向粉丝们“种草”。

1月18日上午，又有一大批深有影响力和行业地位的KOL加入其中，分别是知名科技评论人闫跃龙，知名自媒体、畅销书《格局逆袭》作者宗宁，商业观察家、新媒体实践者陆新之，知识网红孵化专家、《罗辑思维》《凯叔讲故事》前创始合伙人史洁，腾讯研究院高级研究员刘金松，蓝鲨有货CEO卢旭成，尺度传媒CEO郭继伟，财经杂志活粒新媒体编辑解音，蓝媒汇CMO赵倩，风云资本创始合伙人侯继勇，亲见传媒CEO贾梦霞，资深媒体人《自媒体红利》《内容生意》主编井婷婷，北京易明管理咨询公司联合创始人卢飞宇等。他们分别从行业、科技、教育、生活等角度对在线教育进行深度分析，在快手、抖音、微信视频号等短视频平台，通过真实有趣的视频内容，为跟谁学和高途课堂带起了一波流量话题，引发业界内外的广泛关注。

而回望整个行业，短视频植入、KOL评测推荐、公私域流量转化……同样的营销故事，也在作业帮、猿辅导等在线教育头部企业上演。如今，在线教育的竞争已经无孔不入。

K12赛道品牌战持续升级

受疫情影响，在线教育、短视频等领域，反而逐渐显露出野火燎原的气势，在线K12赛道的竞争也日趋白热化。

跟谁学创始人兼CEO陈向东

跟谁学创始人兼CEO陈向东曾表示，“根据目前的市场竞争情况以及各家的融资情况，我们想2021年的竞争仍然是比较激烈的，竞争应该会在2022年的时候到一个平衡点。”

这意味着，在线教育企业的品牌排位战已经打响，留给线上教培机构们“慢慢发育”的时间已经不多了。而对于跟谁学、猿辅导、作业帮等这些头部企业而言，也早已进入了正面“拼刺刀”的关键时刻。

商业观察家，新媒体实践者陆新之在其个人视频号中分析道，“与其他行业比起来，在线教育行业其实属于一个分散型市场，目前行业内头部企业虽然已经显现，但都没能形成足够的决定性优势。在这种情况下，竞争格局会随着各家投入资源的多少而改变。”事实确实如此。若纵观在线教育企业整个行业动态轨迹便不难发现，近年来头部玩家们为应对激烈的竞争，并继续保持优势身位，从抢滩市场、获客转化到产品价格、服务创新，可谓是在每一个经营环节中都使出了“十八般武艺”。

以跟谁学为例，这家在美国上市的K12在线教育公司，2020年基于“今天的市场竞争不容许一家公司有两个品牌”考虑，围绕“聚焦战略”将旗下所有K12业务都集中到旗下高途课堂品牌，把原先分散在“高途课堂”和“跟谁学”两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合和打通，以形成更大的品牌合力来挖潜市场。

对在线教育行业稍有研究的人应该不会陌生——名师，是跟谁学为自己建立的品牌“护城河”。陈向东曾毫不掩盖地表示：“教育的核心竞争力永远是名师，跟谁学的核心逻辑，就是通过科技手段把‘名师效应’放大。”

为此，跟谁学组建了一支“名师天团”，数百位主讲老师平均有11年的教龄，其中不乏国家级骨干教师、知名中小学学科带头人等。比如黄冈中学资深教研员、曾任教于北大附中，16年专注于中学语文一线教学的高途课堂初中语文资深主讲王先意老师；南开大学教育学硕士、天津市教委心理辅导教师，原南开中学教师、天津一中名师，有16年英语教学经验的高途课堂高中英语资深主讲闫铭老师；北京大学名校毕业、省级高考状元，有长达12年高考教学经验的高途课堂高中数学资深主讲周帅老师，等等。

做教育，最终的目标永远是“育人”、是教导学生。为了保障教学效果，跟谁学认为仅有名师是远远不够的，优秀的教学服务也是立身之本。因此跟谁学高途课堂的在线直播大班课，采用了“名师授课+双师辅导”的双师模式，每个班级都会配备一名主讲教师和一定比例的辅导老师，从课前提醒到课中教学、课后督导答疑等全程辅导、服务，为学员提供更加具有针对性、更加个性化的在线服务。

“名师出高徒”，高途课堂强大的名师团队以及双师服务模式，为优质的教学质量提供了根本性保障。据相关数据显示，去年跟谁学及旗下高途课堂学院中，有4位考生高考成绩超700分，26位学员进入省前100名，78位学员进入省前1000名……优秀学员总人数位居在线教育品牌第一，成绩斐然。

2020年12月28日，跟谁学在北京举办“高途MagicMoment”高途课堂品牌升级发布会。陈向东在会上表示，K12业务今后将以“高途课堂”进行快速融合，将更加聚焦地围绕“大班教学、小班服务、个性体验”运营，打造更好的客户体验，实现更好的有效增长。

值得一提的是，除在内部进行架构调整外，跟谁学和旗下品牌高途课堂还加大了外部营销力度，不断加深着跟谁学、高途课堂的品牌知名度和影响力。楼宇、电梯间、电视，高途课堂广而告之“名师出高徒，网课选高途”的视频比比皆是。1月10日，东方卫视《欢乐喜剧人》第七季开播，“高途课堂”作为其官方指定赞助商贯穿节目始终。

寒暑假，是教育企业一年中获客增长最关键的时期，由此也成为了各大在线教育机构使出浑身解数的“必争之地”。眼下正值全国各地中小学放寒假之际，巨大学员流量的“诱惑”在前，在线教育企业这么早就开启获客大战的意味不言自明。

短视频风口方兴未艾

随着抖音、快手、视频号等短视频平台的崛起及发展，短视频已经成为人们获取信息的主要通道之一。据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频人均单日使用时长为110分钟，已经超过了即时通讯；在网络视听产业中，短视频的市场规模占比最高，达到1302.4亿，同比增长178.8%。而另据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）显示，2020年10岁及以上网民看短视频占比升至约91.2%，用户规模增至约7.92亿人，过半用户观看时长增加，人均每天使用时长由54分钟升至76分钟。

由此可见，短视频不但拥有庞大的流量池，同时更具备良好的用户体验性和最佳黏性，可以说是获客成本不断升高的当下环境中，快速解决低流量及低转化的有效突破口。

毕竟，在同样的竞争环境和策略下，效率自然而然地成为比拼的重点——谁能花更少钱办更多事，更高效地抢占市场，谁就更有竞争优势。短视频对于自诩“一贯坚持高ROI渠道投放策略”的跟谁学等在线教育机构而言，自是不能错过。

有观点认为，随着5G时代的来临，微信、抖音、快手等社交媒体中的视频广告将会呈井喷式增长。在疫情导致社交圈层不断突破等因素影响下，无论是品牌营销还是内容营销，已经彻底完成了从“内容逻辑”向“流量逻辑”的转变，具有底层流量大、日活跃度高、更新周期短、传播速度快、强展示效果、多渠道分发等优势的短视频营销的风口，正在加剧到来。

不夸张地说，在这个风起云涌、充满不确定的时代，“得渠道者得天下”、“得流量者得天下”不再是一句空话。而这从B站破圈、罗永浩开始抖音带货、周杰伦入驻快手、西瓜视频抢人等一系列动作中，便可窥见一斑——短视频红利早已进入了前所未有的爆发期。

风口之下，众多嗅觉敏锐的企业及品牌早已入场“分羹”。在短视频领域一直深耕不缀的财视传媒，于2020年10月特别发布了短视频“掘金计划”项目。该项目旨在帮助更多企业享受短视频红利，为此，财视传媒签约了近百余位财经、科技、教育、生活、文娱领域的行业头部KOL，布局抖音、快手、视频号等短视频阵地。

“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”。短视频+KOL营销，是新的市场形态下特有的范式。相比传统营销获客模型，短视频营销可以在前端的流量引入环节为品牌“造势”传播开辟通路，帮助企业于短时间内大规模获客。这对于在线教育等一众获客成本高企的行业而言，无疑是一大“利器”。

不过话说回来，对于教培企业而言，企业成长的关键仍然在于内容和服务，如何在营销获客后提高留存率/续班率，值得思考。