在线教育：在风口应该如何飘扬？

慧聪教育网 2021-05-11 11:53 来源：中国财富

【慧聪教育网】2021年5月10日，北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

下一步，市场监管总局将持续聚焦民生领域案件，加大校外教育培训机构执法力度，严厉打击各类违法违规行为，规范市场经营秩序，维护人民群众合法权益。

——市场监管总局

在风口上急速迎风上扬一年多在线教育行业，迎来迄今为止最大的监管警告和处罚。在资本助推行业爆发式增长的背景下，如何带领行业健康发展成为一个亟待解决的命题。监管的适时介入进行过程监管，将为行业发展，更为孩子们创造更健康的教育环境保驾护航。

站在急速风口的一年

自新冠疫情暴发的这一年多时间里，中国数字经济的建设发展为众多传统产业的崛起、转型、升级提供了新的契机，教育产业便是其中代表。

2020年2月4日，教育部下发《关于疫情防控期间做好普通高等学校在线教学的组织与管理工作的指导意见》，号召“停课不停学，停课不停教”。有了政策加持，在线教育产业一改之前萧条之景，迎来风口热潮。加之伴随着数字经济和“互联网+”技术的进化护航，网络直播技术得到了广泛的应用和普及，城乡居民之间的数字鸿沟不断缩小，便民惠民的信息推广渠道取得了加速拓展。

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年年底，我国互联网用户已经达到了70.4%的高普及率，越来越多的民众真实享受到了网络红利。

而在疫情防控的特殊时期里，在线教育通过互联网这一高效传播媒介，可以突破时间和空间的现实限制，将学校、教师与学生三类终端资源连接在一起，助力完成知识传授与学习过程。同时，由于人工智能、大数据、5G应用等数字技术的实践升级满足了不同场景的学习需求，各类学校的教育信息化进程也走上了快车道。

2021年4月25日，第四届数字中国建设峰会上发布《数字中国建设发展报告（2020年）》指出，我国中小学互联网接入率从2016年底的79.37%升至2020年底的100%。网络扶智的建设轨道助力教育产业发展迈上了历史新台阶。

根据中国互联网网络信息中心公布的数据，2020年3月在疫情大规模暴发之初，我国“互联网+”教育行业响应迅速，结合宅家期间的学习需求，在线教育用户一度达到了4.23亿人，较2019年6月用户数量增长了约82%，占网民整体的46.8%，达到了流量高峰期。

随着疫情逐步可控，全国各地学校复课节奏加快，线下教学慢慢恢复常态。到2020年12月，我国在线教育用户较3月减少8125万人，但受互联网教育红利的影响，仍达到了3.42亿人的规模，占网民总体规模的34.6%。据艾媒网数据预测，2021年在线教育用户规模将达到4.46亿人，身处风口浪尖的“互联网+”教育市场将再度迎来规模新高。

资本力量的冲刺与失衡

产业风口的加速发展带来的不仅是行业机遇，还有对整个行业的审视与考验。势头猛进的在线教育产业除了推动各类学校、机构由线下业务转攻线上服务的路线之外，也让各路资本嗅到可乘之机，在这一方土壤上展开激烈的逐利之战。

疫情暴发初期，为了支持国家教育重任、满足用户学习需求、扭转线下业务被动局势以及积累抢占客户市场，多家K12（学前教育至高中教育）领域龙头机构紧握先机，制定了提供免费直播课程的市场策略。

新东方、学而思等头部机构率先在课程内容、上课时间、授课教师不变的原则下将线下课程转为线上授课；网易有道提出向武汉开放免费线上课程；好未来向全国培训机构免费开放直播云在线直播系统，为线下辅导转移到线上提供技术支持。率先在用户群体中打响口碑之后，教育机构尝到了广告营销的甜头，开始大刀阔斧进军流量市场，业内机构竞争进一步加剧。一时间，铺天盖地的教育广告出现在了人们生活中的各个角落，无论是在手机、电视、公交站牌或是电梯间墙壁上，都会通过各种渠道被“学英语，就找XXX”“孩子喜欢老师好，网课就上XXX”等朗朗上口的广告词所洗脑。

根据各机构发布的财报显示，跟谁学的营销支出从2019年的10.409亿元飙升到2020年度的58.162亿元，占其净收入的比例为81.6%；网易有道的营销费用由2019年的6.23亿元增长至2020年的26.97亿元……这些高额的营销支出背后所苦苦支撑着的是巨额的资本运营成本。

目前来看，教育机构主要依靠大量融资的模式来进行企业发展运营。《2020年度中国在线教育投融资数据报告》数据显示，2020年，我国在线教育共发生111起融资，融资总额超539.3亿元，这一数字超过了2016年至2019年的融资总和，同比增长267.37%。其中猿辅导对外披露融资总额高达35亿美元；作业帮对外披露2轮融资总额达23.5亿美元。

但是，在行业竞争发展到白热化的重要阶段，巨额融资已追赶不上市场烧钱的步伐。在新东方、跟谁学、网易有道等机构公布的2020年度（自然年）财报中，营销和亏损成为了年度关键词。新东方在线年营收为11.9亿元，但净亏损达到了13.44亿元；跟谁学总营收超70亿元，却较2019年由盈转亏，净亏损规模达13.93亿元；网易有道营收31.68亿元，净亏损高达17.53亿元。

激烈的市场竞争和资本注入开始影响机构和投资者的的冷静判断，更加重烧钱营销、轻内在质量发展的“内卷”策略使得在线教育市场乱象频生，各机构利用父母对孩子望子成龙、不甘人后的心态使得预付费情况持续加码。在资本助推行业出现的同类问题，在涉及到国计民生的教育领域则更为突出——如果只让资本前行，可以引领教育培训行业的航船吗？

此时，监管部门开始频繁出手遏制行业违规现象。

4月23日，北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》，对学而思、高途课堂、网易有道、猿辅导四家机构的违规招生、误导消费等问题进行通报，责令整改；

4月25日，跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构因价格违法、虚假宣传等行为，被北京市市场监管局给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚；

5月7日，北京市教委发布《关于“五一”期间检查校外培训机构发现问题的通报》，因违法开展线下一对一教学活动、办学环境存在安全隐患等问题对房山区和丰台区共3家培训机构进行点名批评，并督促整改；

5月10日，作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构因实施虚假或引人误解的商业宣传行为、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为被北京市市场监管局依法处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。市场监管总局发声称，将加大校外教育培训机构执法力度，规范市场经营秩序，维护人民群众合法权益。

短短时间内，监管部门持续重磅发声，针对市场乱象频频出击，再次给轰轰烈烈上行的在线教育行业敲响警钟，力求以严监管规范其发展。

未来：沙盒与天空

中共中央在《关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出要建设高质量教育体系，发挥在线教育优势，完善终身学习体系，建设学习型社会。在信息化、数字化时代的大环境背景下，传统教育市场面对消费群体的需求升级，对教培机构在经营理念、市场模式、技术水平和业务内容等方面的创新发展能力提出了新要求，促使学校与教育机构不断向信息化、数字化发展模式转型。

利用大数据、5G、云计算、人工智能等数字技术，主动适应、积极构建线下与线上融合发展的OMO（Online-Merge-Offline）经营模式，这是时代所赋予的现实需求，也是教育产业长远发展的必经之路。

纵观万事发展轨迹，当中必有其自身规律。所谓树大招风，任何产业站在机遇风口都会引来大量资本与势力的注目与倾入，这本是行业发展之巨大机遇，但在你追我赶的层层角逐与激烈氛围烘托下，必定会有偏轨离航的情况发生。在此情景下，除了在线教育行业自身需在服务水平、内容质量与技术研究等方向上潜心深耕之外，进行及时、严格地监管与制定行业规范也必不可少。

只有“监管”这只无形大手严格把控好市场经营秩序和环境，敦促教育机构增强产品服务能力，才能确保行业标准不断完善，信息化发展法律框架不断优化，从而减少行业内违法违规行为的发生，进一步加强知识产权保护，协调好数字市场的发展秩序，切实维护好人民群众利益。

正如沙盒监管理论之要义，在最初发展阶段鼓励其发展，而到成型为一定体量后，要快速完善监管框架，实施过程监管，让利民行业规范前行，为新兴产业的发展保驾护航，行稳致远。

作者：中国财富研究院研究专员张米业