从沉淀到爆发在线儿童教育的“慢”行之道

慧聪教育网 2018-10-23 10:16 来源：中华网

【慧聪教育装备网】随着家长给孩子的教育支出持续增大，儿童数字化教育类产品，流量看涨。据易观发布的《2017中国互联网少儿英语教育市场分析》数据显示，2019年中国互联网教育市场教育规模将达到3718亿元，少儿教育市场占总交易规模的10%左右，达371.8亿。

巨大的增长空间驱使创业公司以及互联网巨头接连入局，其中不乏大手笔动作。VIPkid5亿美元D+轮融资、魔力耳朵1.2亿元A轮融资，兰迪少儿英语5.2亿人民币C轮融资……就连头号流量玩家今日头条也上线了在线少儿英语品牌“gogokid”。但巨额融资与估值的表象背后，实际发展是否尽如人意？

儿童在线教育行业：高速发展存在潜在风险

首先，移动端规模化变现的道路尚未完全打通，儿童在线教育市场还普遍停留在“烧钱”阶段，甚至成为一个“2VC”的赛道。企业盈利水平堪忧，被指规模不经济，经济不规模。

其次，头部企业内，过度依赖于比较高的营销费用和销售支出获得大批流量，但流量是否精准存在质疑。而在流量如何转化付费用户的问题上，不少企业似乎仍未找到有效路径。据目前上市的某品牌数据来看，其年亏损在4-6亿元左右，管理成本和营销成本支出巨大。企业一旦依赖于较高的营销支出，其随后的销售转化跟不上，这对一个教育企业来说显然是致命的。

第三，儿童在线教育也存在进入门槛低，内容同质化严重及质量良莠不齐等问题。直接导致品牌张力不足，用户复购率和粘性较低等问题。

即便爆发伴随着风险，行业中仍有个别品牌通过长期的运营，探索出适合于在线教育企业发展的模式，新东方在线学前业务的酷学多纳就是个典型案例。

以用户需求为导向：在线儿童教育服务的三阶成长模式

随着移动化教学、知识付费的普及以及儿童用户成长及学习的递进式需求，酷学多纳从2012年伊始的流量型APP矩阵，进阶到移动端付费会员，再到当前一对四外教直播的小班课，形成了以满足用户成长需求而进阶的三阶成长模式，所以近年来开始流量变现也顺理成章。

第一阶段：流量型APP矩阵，早在2012年，新东方在线的酷学多纳就领先全网推出移动产品，是苹果应用商店首个中国儿童教育品牌专区，同时也被业内称为中国儿童教育第一IP形象。当时的酷学多纳起步于移动互联网红利爆发初期，最初两年，多纳采用的是品牌包围战术，先大量开发免费产品，然后专注产品形态优化，到目前为止已经推出了近百款APP，形成了多纳的应用程序矩阵。当时的内容主要以新东方在线擅长的语言教学为主，以游戏化的形式做儿童英语学习的移动端产品，为3-7岁学龄前用户提供碎片化的少儿英语启蒙内容。

虽然研发大量免费的应用程序是无法迅速获取实际收益的，但可以通过广泛的内容产品创造流量、形成IP。酷学多纳多年来专注打磨产品，用户流量也随之走高，初步建立起自己的用户池。这种以教学内容为核心，创造流量并为其他产品导流的做法，与行业过度依靠外部融资、导流的做法有本质不同，前者的流量会更有效，用户转化的效能也会更高。对此，关注教育领域的投资人认为：“实际上流量是必要不充分条件，任何一家成功的线上教育公司都需要一套组合拳，而不仅仅要有流量。相比流量，线上教育对内容产品力的要求其实更高”。

第二阶段：移动端付费会员，当多纳初期的免费APP、低价小课、移动型产品从量变进入到质变，多纳也开始将原来单点集群式的小游戏App全部集成为一款叫“多纳学英语”的App，强化了学前教育属性，并对内容和课程进行全新的结构和体系化设计。新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青表示：这一举措一方面是对多纳应用程序矩阵的一次中心化的运营策略调整，方便对各应用程序聚集的用户流量进行集中管理，另一方面也为下一步的流量变现规范了渠道通路。

“多纳学英语APP”通过聚拢前期积累的学前用户流量，以知识性付费产品形态，促进免费用户向付费用户的转化，同时根据用户的成长和学习需求的递进，开发更具进阶体验的课程服务，增加付费产品的多样性。如从初期的部分视频、绘本内容付费，升级成为会员付费、精品年课、内容包等付费模式。提升付费变现能力的同时，也为后期的外教直播课获客奠定了流量基础，提供了品牌背书。

第三阶段：一对四外教直播小班课，因为多纳对3-7岁低幼用户群的长线服务，加之用户的年龄和英语学习储备进入新的阶段，所以多纳面向5-10岁儿童而设的外教直播课堂也同步孵化完成，且最初就确定为一对四外教直播小班课模型，成为日后多纳流量变现的重要产品，被业内称作多纳流量变现的“杀手锏”。

据多纳外教课堂负责人介绍：外教课程上线伊始，并没有展开对外招生，半年内聚集的长线班付费用户，全部来自免费APP矩阵以及移动端付费会员形成的流量转化，从免费到付费再到一对四直播授课，这种贴合用户需求的进阶性服务，使得用户的付费额度以及对多纳课程的认可度也逐级提高，一定程度上验证了移动端作为入口的功效。同时，在线上流量越来越贵的当下，依托移动端的自有流量无疑节省了大量获客成本。截止2018年1-5月，多纳的现金收入同比增长，续费率和满班率也达到行业领先水准。

最后，除了独创的三阶成长模式，多纳还顺势开辟了IP授权变现模式。多纳的版权业务包括图书出版、视频网站内容分发、授权智能硬件等，并通过对第三方进行品牌授权收取许可费。多纳联手各领域的知名公司，分别采用IP授权的方式与出版方、智能硬件生产商、动漫公司、玩具制造商、办公室及家庭用品制造商以及学前教育服务供应商等进行跨界合作，由多纳方面授权内容，合作方给予开发、制作和发行支持，联手推向市场。

纵观酷学多纳的发展历程，其顺应了用户的成长和学习轨迹，使得产品、服务、品牌得以成长和延续，最终实现变现。有分析师认为：“相比于其他互联网行业，在线教育尤其是儿童在线教育行业不适合走资本运作、急速扩张的路线。过度追求规模化流量，缺少研发及教育内容的沉淀会伤及品牌和用户，也不利于经营的持续化。从这一层面上来看，新东方在线的酷学多纳的经营模式虽然在最初几年流量变现迟缓，但近两年的业绩表现可圈可点，未来或将更具延展性。”