竞争趋于白热化,新东方在线K12找到助跑新引擎

慧聪教育网 2020-08-31 18:12 来源:互联网

【慧聪教育网】暑假已到末尾,开学季即将开始,教育行业最热闹的赛道依然是在线K12。《向往的生活》、《极限挑战》、《奔跑吧》、《中国好声音》,今年大热的综艺节目C位的冠名权,大多都落在了在线教育企业囊中。

近年来,愈来愈多的资本涌入了在线教育行业的战场上,尤其是市场规模最大的K12领域。然而“烧钱”模式也引发整个行业的反思。面对成本升高的难题,提升运营效率、寻找新的商业破局点,成为在线教育行业共同寻找的方向。

8月21日,新东方在线公布2020财年年报,这份年报覆盖的2019年6月至2020年5月,是在线K12竞争最激烈的时期。而一向低调的新东方在线近年提出聚焦K12之后,交出了一份不错的成绩单,实现了K12付费学生人次同比增长224.5%。

为了打通K12这条成长快线,新东方在线把钱都花在哪了?

搞定最接近用户的人

随着K12在线教育市场规模和用户数量的不断扩大,对于许多在线教育机构而言,当务之急就是通过高曝光来扩大市场占有率,因此,跑马圈地成为了市场的普遍现象。

背靠线下培训的巨头新东方,新东方在线反而选择了另辟蹊径,延续了新东方重视师资的基因,在财报中多次提及吸引高质量人才。无论线上线下,教培行业的本质仍是供给高质量教学,而提供教学和服务的老师就是第一个触达、打动学生的角色。

人才的培养说来不易,特别是主讲老师往往需要数年时间成长。据媒体报道,新东方在线的老师招聘要经历笔试、面试、功底考核、磨课、试讲等,一般考核不少于6轮。而内部执行一套T1-T6的教师职级体系,对老师长期培训、鼓励晋升。

一组财报中值得注意的数据是,2020财年新东方在线薪酬开支总额高至11亿,其中股权激励1.2亿,对比去年同期4.13亿的薪酬开支,涨幅近两倍。加大对人才的投入,不是只喊口号,是当作2020财年的投资重点。

据悉,新东方在线全职教师、辅导及课程开发队伍已达到3075人。与此同时,作为教育界的“黄埔军校”,新东方在线也在教师培养上下了功夫。俞敏洪曾在新东方内部师训中提到,“为每一个老师提供职业发展的更大舞台”,是新东方在线在未来师资培养上的重要指导思想。

此外,对于双师模式的另一极——辅导老师,新东方在线也在重点加大队伍建设。据悉,新东方在线已在北京、西安、郑州、武汉、济南开设基地,系统性地招募、培训辅导老师。在2020财年年报中,新东方在线宣布未来将继续增开教培中心。

新东方在线CEO孙东旭在财报中表示:“我们大幅增加了对课程内容和技术的投入,成功地提高了我们在这个竞争激烈的市场上的品牌知名度。”人才的储备和培养,不仅成为了新东方在线内部工作的优先级,也开始反哺业务和品牌。

早有布局的技术平台

作为依托于互联网平台的教育培训行业,只有优秀的内容资源远远不够,背后需要强有力的智能技术作为支撑。

据财报显示,2020财年新东方在线在研发方面的投入达到3.173亿元,同比增长115.1%。研发投入的一个重点,是在线K12业务使用的在线教学直播系统“ECCP”。

自2019年,新东方在线开始自主研发ECCP在线学习平台。据悉,新东方在线内部曾讨论,是借助第三方技术平台上课,还是投入自主研发一套直播系统。最终这一投入,让新东方在线在疫情期间承接了骤然增大的数百万用户量。

对于自研平台,新东方在线CEO孙东旭在财报电话会上说:“我们非常自豪地讲,今年3月份还在用第三方的技术,但是到了5月份,我们已经百分之百切换到了我们自研成功的直播系统上,今年暑期的运营也非常平稳。”

目前ECCP在线学习平台已覆盖新东方在线所有K12课程。由于在线教育天然存在老师与学生之间的物理距离,因此在线学习平台必须支持多样化的互动形式,从而拉近师生的心理距离。公开资料显示,新东方在线的ECCP系统在直播课设有评论区、连麦、线上趣味互动答题等功能,配合老师讲解的知识点内容,吸引学生,加深记忆。课堂互动配合教学管理,保证学习效果。

不断优化技术平台,最终的结果不仅是为用户带来了优质的课程体验,也有利于吸引越来越多学生留在平台上长期学习,这种留存效果是长期投入科技后的优势。

扎根低线城市

提升课程质量、上课体验,从而留住学生,这是新东方在线正在打通的生源增长通道。

财报显示,新东方在线K12业务的净收入同比增长85.4%,达2.951亿元,付费学生人次同比增长224.5%,达185.6万。其中,大班双师模式的新东方在线K12付费学生人次同比增长269.4%,而OMO模式的东方优播课程付费学生人次同比增长184.2%。

新东方在线和东方优播的学生增长,赢得了不少低线城市的学生认可。

财报显示,新东方在线在疫情期间捐赠了原本正价的免费课程和服务。虽然这些举措增加了新东方在线的收入成本,也加大了基础设施和人力资源投资。但高品质的免费课程也让新东方在线有机会向许多新城市(包括三线和四线城市)的学生介绍自己。

线上、线下融合的东方优播,则更早开始探索低线城市,开设本地化门店邀请家长、学生到店体验,推广品牌推广、招收学生,再根据城市开设在线互动小班课程。

这一模式的关键是扎根本地家长、学生的需求,教学服务匹配本地学生、家长的需求,并培养足够多的优秀教师。通过长期探索,东方优播打破常规的发展模式已开始展现独特的优势。

据财报显示,截至2020年5月31日,东方优播已进入全国24个省份的172个城市。东方优播首批8个运营城市平均校区收入超500万,全部已盈利,当前暑期付费人次已经突破了60万。

下一步,东方优播计划进入县级城市,而新东方在线的大班直播课也将与东方优播的数据打通。尽管在线教育已经逐步普及,新东方在线意识到,仍有更多未触及的地域有待探索,这是未来在线K12行业即将填补的空白。

在商业模式的探索中,新东方在线做出了自己的选择,通过自身产品、品牌提升赢得用户。事实上这也成为整个在线教育行业的共识。营销的背后,多家在线教育公司已经公开表态,“烧钱”不可持续,行业的健康发展最终会聚焦在教育本身。

拿出高质量的在线教育产品,来应对用户更高层次的需求,这将是在线教育行业下一步的核心竞争力。

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