行业裹挟之下，跟谁学等在线教育品牌该如何传播破局？

慧聪教育网 2021-03-01 16:33 来源：互联网

【慧聪教育网】2月24日，猿辅导寻求融资10亿美金的消息一度充斥坊间，尽管随后被“辟谣”，但却把国人的视线又拉回到在线教育领域。

人红是非多，行业也一样。

在新冠疫情不容乐观、多地叫停线下培训补习的形势下，兼顾社交隔离与学习辅导全新教学模式的在线教育，成为中小学生在家自学的优选。在线教育前所未有地被广为人知，迎来爆发式增长。据艾媒咨询数据显示，受疫情影响，K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%，增长率远超历年数据。

与之相伴的却是，一方面，烧钱大战、疯狂营销、名师撞脸、资本裹挟……被各大媒体锤爆的“重重问题”，为在线教育行业的发展蒙上了一层“阴霾”；另一方面，随着越来越多的玩家加入，在线教育赛道变得越来越拥挤，品牌想要在“百舸争流”中脱颖而出，占领消费者心智变得愈加困难。尤其是随着AI、5G等新技术的不断迭代发展，以及网络新媒体、自媒体的影响力不断扩大，市场环境也变得愈加复杂。当“不确定性”成为常态，“未知”成为时代的底色，站在风口浪尖上的在线教育，又该何去何从？

2月25日，在由财视传媒主办的“预见‘新’趋势聚‘教’新未来”在线教育主题研讨会上，樊登读书总编辑慕云五，蓝鲸商学院副院长、蓝鲸教育智库秘书长孙春艳，知名商业洞察家、互联网营销专家、超级标签提出者闫跃龙，时间知道创始人兼CEO闫鹏，IP孵化专家、资深媒体人、《罗辑思维》《凯叔讲故事》前创始合伙人史洁，知学云研究院院长黄观祯，跟谁学前高级总监屈建民，资深媒体人、曾任《全球商业经典》执行出品人、《绿公司》主编王涌等十余位行业知名KOL齐聚一堂，立足当下对时代痛点进行解读，共同探索在线教育的增量之路。座谈会由财视传媒CEO张刚主持。

此次研讨会，众位大咖主要围绕“如何看待风口上的在线教育？”、“如何看待在线教育现行模式下的烧钱营销？”、“如何看待受行业烧钱大战裹挟被迫加入的做法？”、“在线教育品牌该如何利用新媒体更好地触达消费者？”、“在线教育品牌该如何在营销同质化的大环境下打出差异化，实现传播突围？”等问题进行了分享与解读，在创意火花的激情碰撞中，一起为在线教育品牌传播辨明方向。

千人千面亦或一人千面？KOL们这样看在线教育

互联网的发展催生出了许多“新物种”，在线教育便是其一。2020年，疫情倒逼用户建立起线上学习习惯，在线教育“一夜忽如春风来”，越来越多的人群开始关注起这个“新物种”。

“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，那么在大咖们的眼中，在线教育又是什么样的呢？

有专家在现场提出，从家长的角度来说，给孩子报网课要充分考量孩子的时间分配。现在有些在线教育公司将80%的精力都放到了营销上，剩下20%则放在了如何解决教师和学生高效连接、产品质量和教育质量如何打磨上。他强调，教育始终是千人千面的，做培训的人做在线教育和做教育的人做在线教育，理念是完全不一样的。

也有知名媒体人表示，之前从没有给孩子报过任何在线教育课，后来孩子因为班上其他的孩子都报班了，出于好奇也主动要求报班“上网课”。报了一两门课，孩子很喜欢，因为她觉得老师很有趣。作为家长也很欣慰，反正要上网，网课总是好过网游。但他发现问题也很多，最近报过一门美术课，试听时老师很好，而实际上课时师资就不行了，最终无奈退掉。教育是经济正外部性极大的行业，所以基础教育只能公办。公办教育的不足之处，例如个性化、教育资源平衡方面，在线教育大有可为。目前，资本推动的营销大战，确实有些令人生厌。

资深媒体人王涌也持有同样的观点，他表示，在线教育这个行业给人的第一感觉很奇怪，在这个行业集中爆发之后，应该形成这样的一个社会结果：几年之后，四五线地区的教育水平提高了，来自于技术的进步让下沉的门槛降低了。然而目前来看结果并非如此，反而是一二线城市单价成本越来越高。他以共享单车为例强调，人们可以清楚地感知到共享单车的营销费用用处，即企业“烧钱”是为了可以提供无限量的共享单车来让人免费骑行。但在线教育却不是这样的，消费者感知不到钱花在哪了，这个逻辑显然不对。

IP孵化专家史洁结合自身经历，围绕“环境促使家长产生焦虑”等问题进行了深度分享，她认为在线教育是使教育资源公平化的产品，其独特之处在于能让最下沉的市场，即四五六线的城镇乡村都能享受到优质的教育资源，只要有网的地方就可以选择好老师；在线教育可以让很多不那么了解孩子，或者对教育孩子不是很了解的父母“解放出来”。不过她也强调，在线教育一定要注重体验感，产品销售也要注重方寸、尺度，否则会让人产生厌倦，适得其反。

知名商业洞察家闫跃龙则表示，他对当下的在线教育还是持一个不看好的态度。他认为，现在的在线教育还是处于一个非常初级的阶段，就是把原来的线下教育照搬到了线上，还是灌输式的教育方式，而且部分企业的教育资源还仍处于严重不平衡的状态，好老师只有10%，好老师的课程可能需要半夜去抢。他表示，理想的教育不是在线教育，而是智能教育，是根据每个孩子的特点来匹配相应的内容，可以进行有针对性的因材施教。现在有的平台有类似的功能，但还处于比较初级的阶段。“我觉得将来如果真能达到智能教育那样的一个状态，真正以学生为中心，而不是以老师为中心，或者以课程为中心，才是在线教育的未来。”

个性化教育是一个宏大的命题，也是我们千百年来一直上下求索的教育方向。作为TOB企业知学云研究院院长的黄观祯，结合公司产品运营模式分享到，现在大多都在提“一人千面”的概念，一个人有很多需求，这便导致在个性化方面会有多样化的问题。知学云在内容方面着重建立了一个生态，里面既有自主开发的课程，也有整合过来的优质内容；运营方面也做了很多工作，协助客户做好培训计划的制定、培训体系的搭建、人才培养工作的落实等等。

在创立时间知道三年多的时间里，半只脚踏入在线教育圈里的闫鹏也表示，在线教育远远没有媒体人想象的那么简单，根据他们研究头部教育公司的课研经验，在线教育产品的课研打磨和获客是一个系统化工程，远远不是我们靠创意就能出来的东西，它需要站在不同的角度去想，不断适应新基建、将创新和跨界放在第一位，去带给孩子新的尝试和可能性。回归到内容创业者的身份，他将工作和亲身养育有机的结合在了一起，除了打造“疯狂爸比”、“友好爸爸”、“知妈玩乐星球”等一系列幼小衔接的养育内容短视频账号外，他表示，自己孩子的课外班，他只给孩子报了琴、棋、书、画四门兴趣班，“做孩子的园丁，而不是木匠。希望给孩子一片土壤，家长帮孩子浇灌和施肥，至于长出什么我不管，只管培养他的兴趣和保护他的好奇心就行。”

蓝鲸商学院副院长、蓝鲸教育智库秘书长孙春艳也从自身加入教育领域的经历出发进行了深度分享。她表示，教育是一个比较复杂的产业，早教、幼教、K12教育、大学、职前教育、职后教育，链条特别长，但任何一个环节板块的产业集中度都不高。新东方、好未来的K12产业集中度也就在10%左右。不过她同时也表示，教育市场还是一个很大的蓝海，根据数据显示，目前的教育上市公司中，今年1月有6家过千亿人民币的公司，依照大家预测的发展速度来看，几年之后将会有一批千亿美元的公司出现，现在就看大家怎么玩。

作为教育工作者，跟谁学前高级总监屈建民对在线教育有着自己的深刻理解。他表示，在线教育把优质的教育资源精英化，同时也把老师的效能进行倍数放大，这样在保证老师有更高收入的前提下，学生学习成本也降低了。而随着技术的不断发展，学习的体验感也会变得越来越好。同时，他强调在线教育还是分阶段的，“1.0阶段，教育是教育，互联网工具是互联网工具；2.0阶段，教育把互联网工具拿来进行不断迭代提升体验感，现在高途课堂所有界面里面，大家能想象到的和孩子互动的东西都有；3.0阶段，就是互联网和在线教育完全融合在一起，如同牛奶和水，糖和咖啡，我们正在朝着这个方向走。”此外，他还表示，在线教育企业的营销成本最终是行业决定的，“坐在牌桌上，就得把牌打出去。”

众所周知，跟谁学于2019年6月在美国纽交所上市，是目前全球市值规模最大的在线教育公司。在2020年三季报之前，跟谁学单季度营收始终保持3-5倍的同比增长，连续9个季度实现盈利。然而这一切在2020年三季度财报发布后“戛然而止”，跟谁学迎来了自上市以来的首次亏损。跟谁学在财报中表示，营业亏损的增加主要是由于在市场营销活动方面的大力投入，以扩大流量增长及加强品牌认知。这意味着，在K12赛道竞争白热化的当下，面对着猿辅导、作业帮等机构的“堵截”，跟谁学也没能再次“独善其身”，而是被迫加大营销投入卷入到“大战”之中。有人就此感慨，“在如此残酷的竞争下，只有活下来的人，才有明天。”

“风雨”之下在线教育该如何传播？KOL们这样回答

霸屏春晚、微博热搜、电梯广告、知识福袋……虽然2021年的大幕才拉开不久，但在线教育的营销大战已打得“热火朝天”。

在这个紧张而又激烈的拼刺刀时刻，到底什么样的赢家才能成功上岸，成为用户心中的“不二选择”？

孙春艳表示，做教育的人没有情怀是做不了的，几乎寸步难行。纵观整个行业就会发现，教育公司的发起人很多都是教育出身的，所以情怀肯定没有问题。现在的情况确实是行业被资本裹挟了怎么做，而究其根本是因为产业集中度不够，需要资本背后的推手，所以目前的烧钱还是需要的，不过还是要适度。

王涌则表示，目前做在线教育产业的有一批人本身是做教育出身的，有初心；而另一批人则出身互联网，他们按照互联网玩法做教育，那批有初心的人，要么跟着他们玩，要么迅速地被人淘汰出局。同时他强调，所有的营销不要按照资本的逻辑去打，可以在线下进行破圈联合，譬如对孩子有好感度的品牌，可以联合起来进行营销传播，来传递品牌价值观和品牌理念，谁先跑出来，完全可以按照自己的产品把营销线打宽。

史洁表示，一方面，常规的营销手段肯定要做，万一不做可能就会被“劣币驱逐良币”，得不偿失，所以像互联网广告、央视广告这些，还得该投就投；另一方面，在线教育品牌可以思考联合老师和家长，传播正确的教育理念，“为在线教育也好，为中国的教育也好，可以一点一点地做奠基石，虽然可能每个人人微言轻，但可以用基石的方式，将力量壮大。”

闫鹏提出，现在在线教育的营销现状就是无孔不入，除了我们看到的路牌电视推流广告之外，连薇娅、李佳琦直播都有在线教育的产品。但来自最火的短视频平台的一组数据告诉我们，实际转化率并不高。所以，媒体也好，从业者也好，传播的时候还是要理性和审慎，千万别为了赚快钱、抢流量，而忘记了“教育的常识”。

闫跃龙则表示，“我们还是要回到营销的本质：人、货、场。”营销就是用户、内容、场景。场即渠道，直播、视频号、抖音、快手等等线上线下所有渠道都可以用，找到一条适合自己的渠道，“公海捕鱼，私海养鱼”，将“鱼”养到自己池塘里边，这样才可以降低获客成本；内容方面，则主要包括物质和精神两个层面，或是红包、抽奖等物质方面的“诱惑”，或是讲一个打动人心的初心故事；然后回到用户，用户主要是家长和老师，孩子比较小暂不考虑，所以品牌要思考怎么能够把家长和老师有效利用起来。最后他强调，营销的最高境界其实是“不营销”，只要踏踏实实把产品和体验做好，就会有口碑效应。“我们经常讲的NPS，用户推荐值就是这样。”

品牌传播是一门学问，需要从用户洞察到形象策划全方位衡量。尤其是对于在线教育而言，教育的非标和慢热，让营销和传播不仅仅只是一场声量的竞赛。可以预见，在线教育赛道的竞争将愈发激烈，但唯有坚守长期主义的理念，基于真实用户洞察与优质渠道、内容驱动的传播行为，才会让品牌的破局事半功倍，才会真正笑到最后！